平台“严打”跨境美妆！

万亿规模的跨境电商亟待规范化。

据海关统计数据显示，我国跨境电商进出口规模5年增长近10倍，2021年规模达到1.92万亿元，增长18.6%。其中，2014-2021年，进口美妆市场规模逐年增长，在2020年首次突破千亿大关，达到1400.04亿元，2021年更是增长至1612.96亿元。

市场红利之下，跨境美妆“买全球卖全球”已成为现实。然而，自由宽松的跨境美妆市场也催生出种种乱象，常被业内诟病“竞争不公”。而自今年以来，监管部门和电商平台正不断强化对跨境美妆的监管力度，这预示着跨境美妆即将结束“野蛮生长”。

01 平台升级管控跨境美妆

今年以来，电商平台对美妆的专项整治极为频繁。快手电商发布了快手进口电商平台对跨境美妆品牌商品升级管控的公告。公告称，“为优化快手进口电商平台营商环境，平台将对跨境美妆管控品牌的商品优化链路管理。”据了解，该公告已于2022年10月20日生效执行。

截自快手电商规则中心

另外，快手平台商品上架环节将新增系统校验，跨境进口美妆个护商户在管控品牌+类目下发布跨境商品时，针对从韩国到国内保税仓链路的前述商品，平台将启动供应链数据同步和校验系统，仅允许能够向平台提供全链路物流信息同步及校验的货品在平台内发布销售。另自2022年10月20日起，平台还将对已上架的管控品牌+类目的商品进行分批下架，商品再上架同样需要向平台提供全链路物流信息同步及校验。

值得一提的是，快手平台方面还进一步明确，从韩国免税店到国内保税仓的全链路物流商品，无论是一票到底模式还是转仓/调拨模式，均需要向平台提供全链路物流信息同步及校验，确保票据和货品有对应关系，可一一追溯。而管控类目包括面部护肤、彩妆、洗发护发、身体护理等所有美妆/个护清洁类目。

简言之，自2022年10月20日起，所有从韩国到国内保税仓链路的跨境美妆个护产品必须向快手提供全链路物流同步及校验，才能上架销售。

事实上，快手并不是第一个对跨境美妆出手的平台。

2022年3月24日，抖音发布《商家违规行为管理规则》更新公示通知，其中新增“境内商家不得从事海南免税业务”的规定。5月10日，抖音又发布《虚假宣传跨境或免税》实施细则，称平台内目前存在3种业务形态，即境内电商业务、全球购跨境电商业务、海南免税业务。其中特别指出，“将境内商品宣传为跨境/免税商品、跨境商品宣传为免税商品及不规范宣传商品跨境/免税场景均属于‘虚假宣传跨境或免税’的行为。”

一位从事化妆品外贸业务的相关人士表示，“这些规范是为了保证平台上的跨境商品确实是通过跨境贸易的方式进入到国内销售的，避免一些走私品打着跨境贸易的幌子销售。”种种迹象显示，电商平台正在强化对跨境美妆货源、物流和宣传的监管，从而实现解决各种假冒跨境商品、模糊免税与跨境电商边界的市场乱象。

02 “没有空子可钻了”

此外，作为众多海外品牌入华第一站的天猫国际，吸引了大量海外美妆品牌通过跨境电商进军中国市场。据天猫国际今年3月的公开数据显示，过去一年，有5000多个海外新品牌通过天猫国际进入中国市场，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场且实现月销超10万元。

早在今年上半年，就有不少业内消息人士称，“天猫国际要求跨境美妆商家整改化妆品功效宣称，要符合广告法规定，做到与一般贸易一致。”

某跨境美妆品牌电商负责人：“有听说这么回事，但并没有明确说一定要跟一般贸易的标准一致。”该负责人表示，之前化妆品法规对跨境商品没有硬性要求，但我们的产品宣传页面还是会让法务审核，“感觉以后跨境美妆的功效宣称要跟一般贸易标准一致，应该会是一种趋势。”

一位有着20多年美妆品牌线上运营经验的业内人士也表示，跨境美妆产品无需注册备案，只要符合原产地的法规即可，不受中国化妆品法规的制约。不过，在广告宣传、质检上还是要遵守中国法规。在他看来，“虽然这块常有一些打擦边球的例子，但随着以后平台强化监管，也就没有空子可钻了。”

值得一提的是，国家药监局早就明确CBD、EGF等成分不能用于化妆品，可此前有不少业内人士多次提及跨境电商上城野医生的EGF精华还在销售，“法规似乎没管到他们。”青眼号外注意到，目前城野医生天猫海外旗舰店已搜索不到EGF相关产品。此外，Acaderma绿洲精华、欧玛油橄榄精华、CSS希妍萃橄榄积雪草精华等产品之前使用的“抗焱”宣传已修改成“舒缓”“修红”等词。

截自Acaderma天猫海外旗舰店（左图时间：2022年7月25日     右图时间：2022年10月23日）

而关于CBD化妆品，天猫国际在2021年3月22日发布了关于《天猫国际化妆品行业发布规范》更新公示通知，明确含有CBD（大麻二酚）的化妆品需要上传不含THC的检测报告，该规范已于2021年4月6日正式生效。

截自天猫国际

03 “外来产品同样得按规矩来”

“平台是在通过规则调整规避风险。”某常年从事进口品牌运营的业内人士认为，天猫、快手、抖音都在发展跨境电商业务，跨境商品一旦出现纠纷肯定会给平台造成负面影响。

事实上，快速成长的美妆跨境电商也亟待规范化。公开资料显示，2018年海关总署发布《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》，我国对跨境电商的商品按照个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。2021年12月，海关总署发布公告，决定取消进口化妆品境内收货人备案事项。

一系列政策的出台和实施，为美妆跨境电商打开了闸门。据天猫国际美妆相关负责人介绍：“过去一年，美妆大集团在天猫国际开设新店的数量同比增长100%。”另据海关统计数据显示，2014-2021年，进口美妆市场规模逐年增长，在2020年首次突破千亿大关，达到1400.04亿元，2021年更是增长至1612.96亿元。

跨境美妆市场蓬勃发展同时，也存在着“假借跨境商品掩盖走私行为、逃税漏税、违规宣称”等乱象，为行业向上发展埋下了隐患。“外来产品同样得按规矩来。”不少业内人士就此发出呼吁，“对跨境商品和境内商品不应区别对待，否则一抓一放，劣币驱逐良币。”

值得一提的是，国家层面针对跨境电商的查税行动已明显加强。今年3月5日，国家税务总局办公厅发布《全国税务系统全力以赴确保新的组合式税费支持政策落地生根》，要求完善税收征管制度，依法打击偷税骗税。《“十四五”海关发展规划》也指出，完善海关税收征管流程，优化税收征管模式，提高税收征管质量。打击价格低报瞒报、不实贸易等各类逃税涉税违法活动，维护安全公平有序的贸易环境。

不久后，即有企业因此受罚。今年3月14日和3月22日，据杭州海关发布的两张行政处罚决定书显示，义乌市南洋进出口有限公司和义乌海仓供应链管理有限公司在以跨境电商方式进口化妆品时，将商品毛重信息作为法定第一数量向海关进行申报，拉低进口商品单价，导致漏缴消费税，最终分别被罚款80万元和5.9万元。

不难看出，无论是监管部门还是电商平台，都在加强对跨境美妆货源、物流链路、广告宣传、税务等方面的监管，这预示着跨境美妆即将结束“野蛮生长”。也只有如此，跨境美妆才能更加健康有序地发展，从而实现更大的繁荣。

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